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Pourquoi le marketing échoue si souvent ?

Pourquoi le marketing échoue si souvent ?
Cacophonie de voix. Englouti par la marée d’articles, de livres blancs et d’ouvrages scientifiques, le marketing devient comme la politique : tout le monde veut avoir son avis sur le sujet, tout le monde se considère comme un expert. La démocratisation du marketing est incontestablement une tendance importante, car le marketing est omniprésent dans le monde des entreprises. La formule : pas de marché, pas de chiffres d’affaires, pas de bénéfices encourage tout le monde à apprendre les bases du marketing. Et dans cette base on claironne la culture de l’écoute, la prise en compte des intérêts de toutes les parties prenantes. Est-ce bien ? Au premier regard, - oui. Il faut aussi écouter ses parents, ses amis. Mais si j’écoute quelqu’un qui ne connait que les fondamentaux ? Dans le cette cacophonie, la voix des experts risque d’être étouffée et la tyrannie de la majorité risque de prévaloir. Les experts sont toujours moins nombreux et si chaque décision marketing se vote par les gens de force de vente, de finances ou d’autres départements, c’est la route vers le chaos.
 
Si j’écoutais tout le temps la force de vente ou les agences de marketing, je n’arriverais jamais à prendre une décision. Chaque commercial m’a parlé de son problème, chacun tire la couverture à lui, en jouant souvent son propre jeu. A peu près 20% de commerciaux critiquaient vivement toutes mes décisions. Malgré ça, les chiffres annuels de vente ont été respectés. C’est normal qu’on ne puisse pas satisfaire tout le monde. Évidemment il faut écouter les parties prenantes, surtout la force de vente, parce qu’ils sont sur le terrain et vous – beaucoup moins. Mais les généraux ne peuvent pas écouter tous ses soldats. Sinon, l’armée va se déchirer entre des forces opposantes.
 
Il faut se rappeler également que la force de vente (un des 7 Ps) est sous la responsabilité du marketing. C’est le marketing qui définit à la force de vente quelle stratégie il faut mettre en œuvre. Pas l’inverse. Ce que l’on appelle les organisations horizontales ne sont pas toujours efficaces.
 
J'ai eu l'experience du travail dans une multinationale, le Country manager ne cherchait pas à influencer les décisions du département marketing. Il savait parfaitement que ce n’est pas son champ d’expertise. Certainement, j’ai dû défendre mes dépenses et la prévision de ventes devant le conseil de direction, mais habituellement, c’est l’International Marketing Manager qui était en mesure de modifier les chiffres ou des lignes de dépenses, pas le Directeur de Finances ou celui de la Logistique. Malheureusement, il y a des milliers de sociétés (le plus souvent, les PMEs) ou le directeur général essaye de prendre la responsabilité pour le marketing en laissant les marketeurs la fonction de l’exécution. C’est une voie fatidique et une des raisons pourquoi autant de petites sociétés font faillites. Si le responsable marketing n’a pas de responsabilité sur son budget et le contenu, il n’est pas responsable du marketing. Son rôle n’est qu’un rôle de pion.
 
L’image du marketing. La plupart des populations considèrent le marketing comme tout ce qu’ils voient dans la rue, c’est à dire associé à des promotions (remises, publicité intrusive, etc.) ou la simple communication. Mais la promotion, c’est la fin du marketing. Avant, il y a quand même beaucoup d’étapes : notablement, le marketing commence par le produit : sa conception et son développement. Le bon marketeur sait différencier son propre besoin du produit (« moi, je voudrais avoir ce produit avec cette valeur ») et le besoin du marché (« je crois que le marché a besoin de ce produit et il est prêt à payer __ pour cela) ». Le produit est indissociable du marketing. Et si quelqu'un n’aime pas le marketing, il faudrait commencer par détester toutes les dizaines de millions de produits qui couvrent la myriade de besoins. Rappelez-vous que le produit sans valeur prouvé n’attirera pas ni les investisseurs ni le conseil de direction.  
 
Apprécier l’environnement où les marketeurs travaillent. Selon l’enquête menée dans 17 pays auprès de 12.480 actifs en emploi dans des entreprises de plus de 100 salariés, la France est à la dernière place. Les Français ne sont que 12% à vraiment apprécier leur environnement de travail, et pile autant à le détester. Un de 7Ps du marketing, c’est People. Tant que cet élément de mix est dysfonctionnel, le marketing ne peut pas fonctionner de manière optimale.

Apprécier l’environnement où les marketeurs travaillent
Quelles sont les solutions ? - Je ne les-vous proposerai pas, lorsque le contexte entre dans le jeu et change toutes les formules possibles de succès. En outre, il existe un écart entre la parole et l’action. Si vous souhaitez améliorer la performance de votre marketing, décortiquez votre organisation marketing, analysez le log des problèmes et la liste des décisions que vous avez pris au sein de l’entreprise pendant les 3 dernières années. Après vous entamerez à dresser le plan d’action. Vous pouvez le faire vous-même ou avec une équipe de consultants externes.
 
Alex Gor
Novembre 2018

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