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Comment organiser le pôle marketing: distribution

Organisation de service marketing

Espace : « Géographes »


Aujourd’hui OPTEAM continue sa série d’articles dans l’objectif de vous apporter des conseils concernant l’organisation de service marketing en fonction du métier considéré. Aujourd’hui nous passons au quatrième épisode pour explorer l’escale « Place » (espace).
 
Alexandre GOR : Bonjour Jennifer. Dans les épisodes précédents, nous avions choisi avec toi la stratégie de l’offre et son prix, accompli toutes les études de marché nécessaires et finalement après la phase de conception et design, nous avons une offre (produit, services, ...) prête à partir chez notre client.
 
Jennifer : Mais ce client doit avoir une intention d’achat ? Nous ne pouvons pas le livrer sans aucune notoriété.
 
Alexandre GOR : Effectivement, Jennifer. C’est la raison d’être des métiers de « place », « promotion », « vente », « relation client et publique » qui se dressent en parallèle sur le chemin de construction de la valeur. Si un client a une intention d’achat, il faut pouvoir aisément le satisfaire. Tous les efforts de promotion tomberont à l’eau si nous n’avons pas la disponibilité produit soit en ligne (e-commerce), soit au magasin / bureau (B2B). D’ailleurs, si la force de vente ou le service client ne sont pas formés aux nouveau produits, la conversion des intéressés par une nouvelle offre ou le taux de la répétition de l’achat sera faible. La complexité de gestion et de coordination de tous ces intervenants de la chaine de la valeur demeure une réelle problématique chez un grand nombre d’entreprises.
 
Jennifer : C’est clair pour moi. Alex, pourrait-on maintenant apporter des éclaircissements sur les différents canaux marketing ? Quelle est la différence entre le canal de « place » et le canal de « promotion » ? Est-ce que la force de vente est aussi considéré comme un canal ? Cela me semble un peu confus.
 
Alexandre GOR : Tu as raison. Le vocabulaire peut paraître générique. Le site web de l’entreprise, le réseau de distributeurs, la force de vente, la publicité; tous transmettent de la valeur aux clients potentiels.
 
Mais il faut bien comprendre que tous les canaux ne contribuent pas directement à l’objectif principal de vente. Seuls les acteurs de « place » exercent une responsabilité directe sur la vente. Traditionnellement, ils possèdent un espace de vente – soit physique, soit digital.
 
L’objectif de la promotion ou de la relations client / public varie en fonction de parcours (« processus ») des persona que nous ciblons. Les marketeurs peuvent viser la notoriété, l’intérêt à la marque, l’image (réputation), et pas forcément la vente. Avec ces objectifs intangibles, les marketeurs pourrons utiliser différents canaux de promotion comme par exemple des évènementiels, le bouche-à-l ’oreille, le management de grands comptes, la publicité outdoor, en ligne ou à la télé, etc.
 
Par rapport à ta question sur la force de vente : Oui les commerciaux contribuent à la vente, mais le plus souvent ils ne sont pas les vendeurs directs puisque ne disposant en physique ni du produit ni de leur espace de vente propre. Même dans l’immobilier, où la vente est très directe, le « place » n’est  pas le bien visité, c’est le bureau de l’agence ou le bureau du notaire. Vous ne signez pas l’acte de vente dans la rue !
 
Jennifer : Et les influenceurs ?
 
Alexandre GOR : Si votre influenceur représente un canal de vente et qu’il possède son propre espace de vente, alors je le considérerais comme une « place », même s’il revêt des fonctions supplémentaires de promotion. Sinon, les influenceurs et les KOLs (key opinion leaders) appartiennent à l’univers de la communication ou de la relation client / public large.
 
Formation ‘Marketing Stratégique’
 
Jennifer : Je comprends mieux maintenant. Concernant les métiers du « place marketing », lesquels pouvez-vous encore évoquer ?
 
Alexandre GOR : Il existe une segmentation supplémentaire entre le physique et le digital. Les entreprises différencient donc leurs canaux par ce critère : points de vente physique en dur et e-commerce. Ces deux mondes physique vs digital font apparaître des « métiers » plus spécialisés : par exemple, le partenariat digital (« affiliate managers »), les « grossistes » (wholesale manager) ou les franchises. Curieusement, on peut même trouver les responsables de machines automatiques de vente. Pourquoi? Parce que si dans votre salle de sport vous rencontrez des problèmes avec l’achat de votre boisson dans la machine automatique de vente (franchisée) et que personne ne peut vous aider, cet espace de vente doit être considéré comme défaillant, donc il faut un manager responsable de cette « place ».  
 
La fonction des « géographes » n’est pas simplement d’assurer la couverture la plus large du marché (l’indicateur quantitatif), mais aussi de réfléchir en termes d’expérience client (ne pas négliger la formation et l’engagement du personnel de l’espace de vente, prévoir des réponses et des solutions aux problèmes techniques, etc ...).
 
Un autre critère de métier du « place marketing » est géographique. Par exemple, je peux être le responsable de développement des partenariats en Chine, et quelqu’un d’autre en Amérique Latine.
 
Jennifer : Alexandre, quelle tendance domine : la vente directe ou indirecte ?
 
Alexandre GOR : Avec l’arrivée d’internet, il existe davantage de possibilités de vendre directement. L’émergence des métiers du e-commerce est la preuve de cette tendance. Ils existent aujourd’hui de nombreuses plateformes digitales (« marketplaces ») comme Amazon ou Expedia ; néanmoins vous pouvez continuer d’acheter le produit ou le ticket d’avion qui vous intéresse directement sur le site du fabricant ou de la compagnie aérienne. Évidemment, cela crée des conflits de canaux et complique la vie de la famille métier du « place ». La gestion de ces conflits et la gestion des intermédiaires nécessite généralement une organisation spécialisée, complexe, indépendamment de la dimension produit. Le plus souvent il est incarné par le département de distribution (logistique).
 
Jennifer : Les personnes qui travaillent dans le domaine de « place » doivent-ils avoir des compétences dans la communication ?
 
Alexandre GOR : Obligatoirement. Les canaux de « place » (distributeurs, grossistes, etc...) eux aussi communiquent. On peut représenter la communication comme une fleuve, avec des affluents et des ruisseaux. Votre réseau d’acteurs de « place » qui lance ses propres campagnes de marketing sont les ruisseaux qui alimentent ce grand fleuve de communication. Attention, pour assurer des campagnes de communication efficaces, les métiers de « produit » sont censés collaborer avec leurs partenaires de distribution pour définir, développer, exécuter et analyser conjointement les campagnes go-to-market.
 
Jennifer : Pouvez-vous me donner des exemples où le groupe de métiers « place marketing » est intégré dans le service marketing ?
 
Alexandre GOR : Par exemple, chez Apple, l’importance de « place » dans la stratégie de l’entreprise est incarnée dans le poste de « Vice-President, Retail & People ». Le conseil de gouvernance de Ikea également inclue un Vice-President de Retail. En ce qui concerne Amazon, des responsables de distribution et de partenariats avec expérience dans le marketing y sont régulièrement recherchés. Chez Disney, les responsables de franchise font partie de l’équipe marketing.
 
Conseil « B2B marketing »

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